Meninjau Kembali Kelas Menengah Bawah: Potensi Konsumen yang Sering Diabaikan

Namun, jika kita cermati lebih dalam, kelompok yang sering disebut sebagai kelas menengah di Indonesia sebenarnya adalah kelompok yang hidup dalam batas rentan. Mereka bukan tergolong miskin, tetapi juga belum mapan. Mereka adalah kelas menengah ke bawah, sebuah kelompok besar yang sering dilupakan dan cenderung diabaikan dalam diskusi strategi bisnis dan kebijakan publik.

Menurut klasifikasi Bank Dunia, kelompok ini mencakup individu dengan pengeluaran harian antara 3 hingga 5,5 dolar Amerika per kapita per hari, atau sekitar Rp 1,2 juta hingga Rp 4,8 juta per orang per bulan. Data Susenas BPS 2024 menunjukkan bahwa hampir 47,85 juta orang (17,13 persen dari populasi) termasuk dalam kelas menengah, sebagian besarnya berada pada posisi bawah dalam strata tersebut. Ini adalah penurunan signifikan dari 57 juta orang pada 2019, menandakan adanya tekanan struktural terhadap daya beli masyarakat dalam beberapa tahun terakhir.

Penurunan ini tentu berimplikasi pada banyak hal terutama berkaitan dengan daya beli. Fenomena "ManTab" alias Makan Tabungan mulai muncul, di mana pendapatan mereka tidak cukup untuk kebutuhan, sehingga tabungan kelas menengah ke bawah semakin terkuras. Meski demikian, harus diakui bahwa konsumen kelas menengah ke bawah adalah segmen pasar paling aktif di sektor-sektor dasar ekonomi Indonesia.

Dengan jumlah hampir 50 juta orang, kelas menengah ke bawah adalah segmen pasar terbesar di Indonesia. Konsumsi rumah tangga menyumbang 53,68 persen dari PDB Indonesia pada triwulan I 2024 (BPS 2024), dan sebagian besar didorong oleh kelompok ini.

Segmen ini juga dikenal tahan banting. Saat krisis ekonomi seperti tahun 1998 dan 2008, atau saat pandemi Covid 2020-2022, mereka tetap melakukan konsumsi dasar karena kebutuhan mereka tak bisa ditunda. Ketika inflasi naik, mereka beradaptasi dengan mengurangi volume, mengganti merek, atau mencari produk lebih murah. Hal ini membuat pasar kelas menengah ke bawah relatif stabil dari sisi permintaan.

Lalu bagaimana karakteristik Konsumen Kelas Menengah Bawah?

Pertama, mereka rasional dan sensitif terhadap harga. Harga menjadi pertimbangan utama dalam keputusan belanja mereka. Diskon, cicilan, dan cashback memiliki pengaruh signifikan terhadap pilihan pembelian mereka. Mereka membandingkan harga antarplatform, baik di toko fisik, warung, maupun e-commerce.

Kedua, konsumsi harian dan penuh perhitungan. Mereka cenderung membeli dalam jumlah kecil namun sering. Itulah mengapa kemasan sachet, paket hemat, dan bundling kecil sangat laris. Hal ini bukan semata-mata karena tidak mampu membeli dalam jumlah besar, tetapi karena strategi manajemen uang harian. Banyak dari mereka bekerja di sektor informal, sebagai pedagang kecil, pengemudi ojol, buruh lepas, atau pekerja harian. Pendapatan mereka yang fluktuatif membuat mereka sangat rentan terhadap perubahan harga, inflasi, dan dampak ekonomi.

Ketiga, aspiratif dan ingin naik kelas. Konsumen kelas menengah bawah memiliki aspirasi sosial tinggi. Mereka tidak hanya membeli barang karena kebutuhan, tetapi juga untuk membangun citra diri, dari memilih merek HP yang dianggap ‘naik kelas’, hingga mengalokasikan dana untuk pendidikan anak. Sebagian besar konsumen kelas ini sudah memiliki akses internet, namun belum semuanya nyaman dengan transaksi digital. Mereka menggunakan WhatsApp, Facebook, dan TikTok untuk belanja atau promosi usaha kecil, tetapi lebih memilih sistem cash on delivery (COD) dalam transaksi e-commerce.

Tantangan utama dalam menjangkau kelas menengah ke bawah tentu saja karena keragaman karakteristik mereka. Tingkat literasi, kondisi sosial-budaya, dan akses infrastruktur sangat berbeda antardaerah.

Konsumen kelas menengah ke bawah adalah segmen yang besar dan sangat atraktif. Mereka bukan hanya ‘pasar bawah’ dalam piramida sosial, tapi justru menjadi jantung perekonomian di sektor riil Indonesia. Mereka tidak meminta belas kasihan, tetapi memilih dengan pilihan yang rasional dan masuk akal. Dalam situasi saat ini, mereka tidak membutuhkan kemewahan, tetapi harga yang jujur dan layanan yang konsisten.

Jadi, jika perusahaan atau negara ingin tumbuh bersama masyarakatnya, maka memahami logika konsumsi kelas menengah ke bawah bukan lagi pilihan, melainkan sebuah keharusan.